仓储式美妆店HARMAY新玩法:大牌引流小牌赚钱,以小样吸引年轻人

“HARMAY上海和香港两家线下门店平均毛利率近28%。”

作者:步摇

编辑:Deyang

出品:财经涂鸦(ID:caijingtuya)

美妆领域除了品牌在战场的厮杀,线下新兴的美妆店也在为成为“下一个丝芙兰”而角力。

仓储式美妆集合店HARMAY(话梅)近几年因工业风的装修、仓储式的陈列方式,及小样批售的特点,再次收到行业的关注,有人称之为美妆界的“好市多”。

2008年,HARMAY从淘宝起家,2013年成立北京HARMAY乐享科技有限公司,2017 年 5 月,HARMAY在上海开设了第一家线下店,涵盖了国际大牌、小众品牌以及 HARMAY 的同名自有品牌,2019 年HARMAY实体店落地北京和香港,今年计划开出成都首店和上海第二店。

迄今,HARMAY已发展成集代理商、线上店铺、线下实体店为一体的美妆零售渠道商。2018年,HARMAY在上海和香港的两家线下门店,平均毛利率均接近28%,整体营收达到2.8亿元。相比之下,线下美妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏的毛利率则分别为35%和19%。据天眼查app显示,2019年12月6日,HARMAY获得了由高瓴资本领投的A轮融资,投资方还包括五岳资本,投后估值近5亿元人民币。

在产品上,HARMAY经营和代理的多为传统的知名护肤品牌,也有部分小众品牌,涉及护肤、彩妆、香氛等品类。目前HARMAY线上、线下是同款同价,共享库存,其线下店已完全取代仓库,实现店仓一体化。得益于此种模式,其库存周转是同行业的2倍,平均周转期为39天。

性价比、小样和尝新:抓住年轻女性的心

路透社《2019,中国美妆新面孔》调研数据显示,86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选,消费者的偏好正从知名品牌转向小众新品牌。

腾讯2019年《国货美妆洞察报告》指出,中国美妆消费者选择美妆产品时,产品功能、口碑测评、价位为最主要考虑因素,而考虑品牌归属国的占比仅为17%。

这样的消费基础也奠定了线下美妆店的卖点:线下购买、性价比、小众品牌和猎奇。

2015年到2016年间,随着线上流量的增长,流量成本也日趋攀升,线上店铺遇到了流量瓶颈,运营成本升高,但投入产出比下降,商家之间的电商运营更难做出差异化,HARMAY HK 联合创始人、总经理兼 HARMAY合伙人鞠春茂(Jason Ju)曾对外表示,在线上,节奏总是跟着别人走,没办法完全表达自己,故而决定在线下开店。

彼时的线下美妆店,玩法单一,因此HARMAY团队想用电商的基因做线下,把“货架、打包、纸箱、快递”这些因素都搬到线下。

HARMAY在线上积攒了充足数据,在地域上,上海北京和成都是其产品最大的客流城市,于是HARMAY最开始在上海和北京开店。线下的拓展让线上的知名度又有提升,且发展出了店仓一体的模式。

同时在线下,其门店的辨识度和网红打卡的设定也利于其在线上传播。HARMAY的门店走的仓储式工业风,如铝合金钢板、水泥墙、长条日光灯等元素,同时在店门口设立了网红打卡拍照点。

上海店门口网红打卡点(来源:财经涂鸦)

2013年HARMAY从线上开始做,线上店铺目前已经是金钻店铺,其在线上也积累了足够的品牌客户。

相比其他美妆店,HARMAY一个显著特点是小样的售卖。小样对于冲动型消费者的吸引力在于,这是一个相对低价不断尝鲜的消费刺激。HARMAY 会定期从商场和购物中心购买大牌小样。

鞠春茂表示,小样一方面增加了客单价,另一方面降低了新顾客的门槛。大牌小样的销售让消费者可以多很多新的选择。对HARMAY来说,也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

HARMAY的选品对高端消费者也有一定吸引力。HARMAY里既有海蓝之谜、香奈儿、迪奥等大牌,也有法尔曼、Balmain Hair等小众品牌。大品牌能实现“货带人”,吸引大量消费者,构建一个重要的流量入口,小众品牌则通过不断的新鲜感刺激消费者持续上门。

门店大品牌多(来源:财经涂鸦)

在货源上,HARMAY的货主要来自于专柜和贸易商,获得授权的200+品牌中也没有一家大品牌,几乎全是中小品牌。

在价格上,雅诗兰黛、LA MER、SK-II等一众大牌是专柜价格的85%左右,在上海门店,《财经涂鸦》查看某系列香薰蜡烛,淘宝价格是269元,HARMAY价格为219元-242元,价格减少10%-18%。

对于产品价格为何有部分优势,鞠春茂表示,一些限定版或柜台包括,是零毛利甚至是赔钱给到消费者,现阶段主要的品牌策略是依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间。

目前在HARMAY,大品牌和中小品牌的比例为6:4,中小品牌的销售占比在提升,目前中小品牌有品牌授权,大品牌没有授权,主要采购渠道是专柜和贸易公司,专柜给HARMAY货源的出发点在于利用其去拓展新渠道,帮大品牌做销售。贸易公司则是传统的品牌代理中的第二个环节,相对专柜价格上有优势,传统的品牌的价格体系是品牌方、代理商和零售商(专柜),贸易商是第二个层级即代理商的环节。

目前HARMAY的招商团队在10人以内,同时也在拓展自有品牌HARMAY CONCEPT,比如美妆蛋和面膜等产品,但暂时未做彩妆和护肤产品。

因为从线上起家,HARMAY基本已打通了各种线上渠道。HARMAY拥有天猫旗舰店,微信小程序商场,在疫情期间与抖音合作,开启“云逛街”,在线下店内开启直播,在其小程序内还有“HARMAY闺蜜团” 的微信社群。

谁会超越丝芙兰?

目前,HARMAY在北京、上海、香港的三家门店都已实现盈利,上海的第二家门店预计于今年10月中旬开业。

北京店在开业第一个月就实现了盈利,上海店在开业第三个月就盈利,上海店面积为200多平,北京店为4000多平,线下店的上新频率为一个月200多个单品。

在选址上,HARMAY不会直接在购物中心开店,会在商场一层或者临街区域开店。据公司自己的监测数据显示,北京门店不少顾客在店内的停留时长多达3小时,鞠春茂表示,公司仍在“边奔跑边建壁垒”的过程中。

传统线下美妆店的“掉队”给了新品牌机会。屈臣氏在2012-2017年屈臣氏单店收入、坪效CAGR同比各为降低10.75%、降13.06%;娇兰佳人单店收入、坪效CAGR同比各降16.52%、降18.2%,丝芙兰2017年收入35亿元、门店数210家,单店收入逐年增至1669万元、坪效3.88万元。

从2014年以来,屈臣氏单店年均收入从 977万港元下滑到666万港元。据Euromonitor对中国化妆品销售渠道的统计,从2014年到2017年,像屈臣氏这样的日化专营店的市场份额维持在19%、20% 左右,表明线下美妆店是一个稳定的存量市场了,而电商渠道的占比则从16%增长到23%。

在线上流量见顶之后,在存量市场中进行新的改造,尤其是重构线下入口,引起了资本的兴趣。

2019年10月,THE COLORIST调色师成立,其母公司KK集团在同月就宣布完成1亿美元的D轮融资,该轮融资也成为2019年新零售最大的单笔融资。D轮融资后,KK集团的估值为10亿美元,据悉,在过去5年时间内,KK集团已经完成共五轮,累计超过6亿元的融资。

融资后,THE COLORIST先后在广州和深圳开设最早的几间实体店,之后就开启了全国扩张之旅。目前,THE COLORIST调色师在广州、深圳、北京、上海、西安、长沙、天津等20多个城市开设了超过100家实体店。

另一家是跟名创优品关联的WOW COLOR,其母公司色界(广东)美妆有限公司(以下简称色界)获得了来自赛曼基金10亿元人民币的战略融资,而赛曼基金的创始人叶国富也是名创优品的联合创始人。

今年1月4日WOW COLOUR全球首店在广州开业,当天该店铺就创造了超21万元的单店销售业绩,进店人次1.5万。上半年,WOW COLOUR开店近300家,签约600家。据WOWCOLOUR首席执行官杨阳此前公开表态,品牌预计在2020年内开张300家门店,2021年前开张1000家门店,而2021年还计划走出国门,到新加坡开设海外首店。

新美妆线下店都在蚕食屈臣氏和丝芙兰的市场,而谁将会是“下一个丝芙兰”乃至超越,资本跑步进场情况下,或许很快能看出端倪。

《财经涂鸦》认为,HARMAY仓店一体的模式结合线上、线下双渠道的出货能力,是其区别于其他新晋美妆集合店品牌的特点。然而,相比于WOW COLOR和THE COLORIST调色师融资之后高速开店的策略,HARMAY的开店速度则要慢很多,故“快”与“慢”的不同策略在未来市场的竞争中谁更占优势,值得继续关注。但从产品和用户的定位来看,HARMAY和上文提及的两家品牌并非完全是竞争对手。

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